当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 样板是最生动的广告 作者：李志起 时间：2007-7-12 字体：[大] [中] [小]

   《史记：高祖本纪》记载：项羽自封西楚霸王，分封领地于各诸侯，其巴、蜀、汉中三郡封于刘邦，立为汉王。刘邦率部奔赴汉中，途中焚毁栈道，借以表其无意东进。待兵粮渐广，刘邦欲出汉中，一争天下。陈仓乃刘邦入关中的必经之地，两地之间险山峻岭阻隔，又有雍王章邯重兵把守。大将军韩信献计，明修栈道，暗渡陈仓。
    烽火连三月。未谋敌面，海南绿潮集团已战事连连。还来不及弄点“出师未捷”的惆怅，绿潮已和那些食品经销商干了一仗。一场莫名的战争，却也如火如荼。本该是高山流水的情谊，为何也剑拔弩张？爱恨无过，皆因子丑寅卯。
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bsp;  三足鼎立分王侯  异军突起指江山
    上世纪90年代中后期，方便粥市场兵荒马乱。上百个品牌展开恶性竞争，由于缺乏规范运作，使得行业信誉每况愈下。硝烟过后，哀号遍野。经过几年的市场洗礼，一些品牌销声匿迹，而另外一些成熟的大品牌却始终占领市场主导地位，稳步发展。为了规范八宝粥行业的低端市场，维护八宝粥行业的声誉，一些实力雄厚的企业开始清理行业门户。撼山不易。方便粥王国里的三座大山——娃哈哈、亲亲和银鹭坚挺如磐。银鹭以强大的广告攻势，明确的产品定位、新品类的开发，后来居上，占据了大约一半的市场份额，年营业额为10亿左右。娃哈哈利用其品牌效应、产品口感，目前位居市场老二位置，娃哈哈粥类产品近年来广告较少，年营业额为5亿左右。亲亲八宝粥相对于前两个品牌而言，价位稍高，目前年营业额则为3亿左右。八宝粥市场三足鼎立，已没有其他品牌的容身之地。八宝粥产业虽是传统产品，多年来，却一直处于增长状态。到2005年，八宝粥产品整体增长趋势缓慢，为了寻求新的利益增长点，满足消费者新需求，一些厂家已经另辟蹊径，开发新品类。
    海南绿潮鸽粥的应运而生，就少了许多横空出世的骤然。有着“中国食品行业第一策划军团”美誉的CBCT李志起品牌营销机构，全程策划了绿潮“心灵粥铺”的品牌成长之路。心灵粥铺在产品特性上填补了市场空白，主要消费群体为20-35岁的中青年人群。从包装、口味、产品定位都迎合了消费者需求，契合市场发展趋势，但是就整个方便粥市场来看，它还只是一个新产品，在南方部分市场有一定的认知基础，而在其他地域多数人群对其认知度较低，甚至无法接受。如何突破鸽粥的地域限制，是决定鸽粥能否走向全国市场的重要因素。CBCT李志起品牌营销机构将绿潮战略目标分为三个阶段，立足长江以南向全国扩张， 3-5年成为“中国滋补型方便食品的第一品牌”。
    晓乾坤谋士帜旗  定河山将军挂靴
    既然选择了逐鹿，也就注定了戎马。建立完整的渠道结构显然成了绿潮鸽粥的当前最主要的任务。
    市场上大众型终端休闲食品种类琳琅满目，如果鸽粥产品常规性地直接进入大卖场，“三千佳丽”争宠消费者，绝大部分必然会被打入“冷宫”；即使成为幸运儿，也是短暂的昙花一现，不能培养起客户对产品、品牌持久忠诚度。既然如此，作战伊始，就要避免必然的被动局面，采取主动出击战略。CBCT李志起品牌营销机构为心灵鸽粥量身打造了一套渠道系统，确立了写字楼周边店、精品店、地铁公交干线餐饮店、快餐公司特供和主流大型商超5个渠道。这5个渠道的目标客户群基本涵盖了心灵粥铺的目标消费者。是他们购方便食品的主要场所。渠道市场所在地均系中国商业发达地域，市场购买力强。如何迅速有效的建立这些渠道并将之推广，这是整个绿潮整个战略决策的重中之重。
    “市场如棋局，学会做‘眼’、布局，整体谋略，全面把控”，品牌营销界兵法精深。渠道控制力需要整体掌控，力重千钧，非“大力士”难以举重若轻。绿潮的渠道推广模式剑走偏锋，出其制胜，擎出了样板市场这一先头部队。先调动企业一切可利用资源，集中力量攻占样板市场，采用灵活战术战法，一举拿下样板市场，逐级铺开战局，稳扎稳打，步步为营。然后在各大城市复制样板市场，在中型城市区域推广，直至全国各类渠道推广。样板市场的成功成为了整个渠道推广计划的关键所在，首战告捷，才能鼓舞士气，旗开得胜，才能持续壮大势力范围，才能先发制人。
    广州城，陈仓。光影重逢，都是奇兵天下。没有争议，广州迎接了沙盘上第一杆红旗。
    广州市现辖10个区：荔湾、越秀、海珠、天河、白云、黄埔、番禺、花都、南沙、萝岗。两个县级市：增城市和从化市。本地人口600万，流动人口５００多万，是华南区域性中心城市，综合经济实力、零售商业均位居全国第三。广州人文气息浓厚，知识密集型的企业极多，商圈集中，是‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。广州有2000多年的开放贸易历史，其中零售商业尤其发达，精品店星罗旗布，门庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鳞次栉比，生意兴隆，如家乐福、好又多、百佳、万佳。城市消费水平高。广州在商业业态、消费水平以及消费观念上都具有了开发样板市场的先天条件。如何打开局面，是大张旗鼓全线铺开？还是集中优势兵力打开突破口？运筹帷幄间， CBCT李志起品牌营销机构尽显智者风采。
    施妙招巧过护城河  展奇谋智取白云山
    绿潮鸽粥要想打开广州市场着实不易。新产品上市，没有知名度，如果直接铺到终端销售，很难脱颖而出，短时间内打不开局面，就会被其他产品所淹没；资金和人力投入也会很大，给管理造成不小的压力，操作不好，就会降低企业的正常运转速度，甚至会给品牌带来负面效果。同样，选择经销商渠道也不可行。方便粥行业三大巨头几乎瓜分了大部分市场份额，随着市场发展，他们也已开始染指除八宝粥外的其他方便粥品类的开发，绿潮鸽粥虽然是新品种，但正因如此，市场上没有认知度，也没有同类产品可做参照系，经销商会担心风险太大，即便会有少数经销商看到商机，给企业的条件也会难以接受，市场反响也不会很好。常规渠道难以打开局面。面对如此坚固的渠道堡垒，如何选择最有杀伤力的爆破点更考验了CBCT李志起品牌营销机构现场作战的判断力。
    《打手歌》言：掤捋挤按须认真，上下相随人难进；任他巨力来打我，牵动四两拔千斤；引进落空合即出，沾连粘随不丢顶。太极拳法的精髓在四两拨千金，借力打力。广州坚固的渠道堡垒难以攻克，正给了绿潮鸽粥以柔克刚的最佳理由。广州渠道网络非常完善，各渠道盘根错节，相互影响。却又巍然一体。如此密集的一张大网，只要绿潮鸽粥能占据其中一个“眼”，那么整个网络就能为我所用。渠道网络的力量越强大，借到的力也就越强大。绝技傍身，自然艺高人胆大。绿潮鸽粥的市场启动方案颇得“借力打力”的精髓，制定了一套“点扩张、线延展、面辐射”三步走的策略，以样板店单点突破为全线延展打基础，在样板店操作成功的前提下，进行复制，形成样板渠道，再由多条线组合形成高密度网络，进行大面积覆盖。功到自然成。战略决策的精准到位，市场操作也就得心应手。
    目前广州市场KA卖场、大型商超和精品便利店之间的竞争异常激烈。精品便利店面临很多经营问题，因为在产品线、人流量、面积、资金等无法和大型卖场抗衡。精品便利店为了与其抗衡，除了加快开发连锁分店外（注：一家便利店必须有200家分店才可以有赢利），还需不断注重选店址、丰富自身产品线、特别是熟食便利食品。使之找到抗衡大卖场的筹码。考虑到绿潮鸽粥在没有品牌知名度，没有强大的媒体的支撑下，要首先切入KA卖场、大型商超，很不符合绿潮鸽粥目前的状况。所以选择先从精品便利店寻找突破口。
    根据对广州市场目标渠道之一五大精品便利店（7—11、喜市多、快客、全家、OK店），走访市调发现：7—11店在广州共有140多家，遍布广州各个繁华商业区、步行街、高档写字楼群、高档社区及较发达餐饮行业区，是唯一一家广州地铁站每个进出口都有分店的便利店。店与店之间连接非常紧凑，相互呼应。店内装修整洁明亮，店内管理非常好，店内从业人员多为年轻敬业类型。与绿潮鸽粥合作的欲望也很强烈；喜市多店在广州共有72家，主要集中在广州天河区、越秀区，少量在海珠区。但天河区和越秀区有些分店选址相当好，都是在繁华商业区、高档写字楼群、高档社区，店内装修整洁明亮，店内管理很好，店内从业人员基本是年轻活泼类型。进场条件也比较合理。快客店在广州共有110家，主要分布在各个商业区、步行街、高档和普通商务楼群、高档和普通社区。有些店选址不是很理想，大部分店装修陈旧，店内管理一般，店内从业人员年龄偏大。进场条件不合理；OK店店内装修和管理很好，店内从业人员也基本是年轻活泼类型。但春节前还暂时不引进新品。不难看出， 7—11和喜市多成为了绿潮鸽粥切入店的首选。但其分店布整个广州市，如果前期选择全部进入的话，不但动用了繁多的人力、物力、资金，而且其效果不一定达到期望值，也不好监控和管理，经过筛选，选择了一批目标消费群比较符合产品定位的店来操作，切入时间较短、监控能力和管理能力都大大提高，整个营销队伍和渠道商信心必得到鼓舞，为扩张其它分店及精品便利店连锁店奠定良好的样板基础。心灵鸽粥进入样板店后，通过各种宣传和促销活动，销量一直持续增长，样板店的成功在7-11系统内引起了很大的凡响，也吸引了大批经销商的关注，很快就签定了部分经销合同，从样板店建立不到半年的时间，心灵粥铺就进入了广州50%的KA卖场和BC卖场、80%的便利系统以及20%的流通系统，随着渠道建设的进一步推进，绿潮鸽粥的渠道战略目标正逐步实现。
    一座城池,引一江春水。绿潮鸽粥不以破城为功，以立城为本。审时度势，牵一发而夺全身。以样板店的成功借势而上，迅速打开样板市场，为向全国市场推进提供了蓝本，也打下了坚实的基础。
    谋略广州城，以鉴天下。
    陈仓一战，章邯兵败。刘邦乘胜而进，大败关中守将司马欣、董翳，余部相继投降。三秦关中，皆收入汉军旗下。刘邦借此得以立足脚跟，从此拉开了他开创汉王朝事业的大幕。


作者：李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiqi.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。